第二步 建立信任

定义

建立信任是从与客户不认识阶段推进到客户信赖公司、产品和服务以及客户经理，并最终发

生交易的过程。是挖掘客户需求，发现和赢得销售机会的前提。

客户经理与客户沟通的过程中与项目相关的人员采取相应的销售活动，发展与关键负责人之

间的关系以推动项目不断向前发展。

起始标志

标志	描述
阶段开始	客户经理在向导的指引下找到与产品和服务相关的相关客户人员，并建立起联系。
阶段结束	客户经理在客户内部发现销售机会。

内容和步骤

1、专业形象

男士	女士
l 拜访客户时须着西装系领带； l 西裤裤脚的长度以穿鞋后距地面 1cm为宜；衬衫袖口的长度应超出西装袖口1cm为宜，袖口须扣上，衬衫下摆须掖在裤内； l 领带长度以及皮带扣上下缘之间为 宜；领带夹夹在衬衫的第四和第五粒扣子之间； l 穿深色袜子，如黑色、深蓝、深灰色 袜等；着黑色系带皮鞋，光亮无尘； l 手腕部除手表外不得戴有其他装饰 物，手指不能佩戴造型奇异的戒指，佩戴数量不超过一； l 保持头发、身体和口腔气味清洁； l 保持面部清洁，不得留胡须和鬓角； l 不染发（黑色除外），不光头，不留 长发，以前不掩额、侧不盖耳、后不触衣领； l 保持手部的清洁，不留长指甲	l 衬衫袖口须扣上，衬衫下摆须掖在裤内 或裙内； l 穿裙装时，不穿着挑丝、有洞或补过的 袜子，颜色以和套裙色彩协调为宜； l 女士着中跟皮鞋，忌穿颜色鲜艳和无后 跟带的鞋子； l 佩戴耳钉数量不得超过一对，式样以素 色耳钉为主； l 不可佩戴过多饰物（耳环、手链、多只 戒指、其它个人饰物、标记和吉祥物等到），不可将项链露于衣外； l 手腕部除手表外不得戴有其他装饰物， 手指不能佩戴造型奇异的戒指，佩戴数量不超过一； l 保持头发、身体和口腔气味清洁； l 不染发（黑色除外），长发不披肩，须 用橡筋或素色头花束起；短发要合拢在耳后，无烫波浪式发型； l 保持手部的清洁，不留长指甲，不涂指 甲油； l 保持淡妆（浅唇膏、少粉底、轻描眉）；

2、 关系发展的四个阶段

好感 在与客户第一次面对面的接触中留下好的印象，好感包括三个方面：

l 客户经理(专业形象，言谈举止)

l 公司（经营理念，专业服务方案，成功客户）

l 产品和服务（品牌、质量、服务水平）

约会 能够与客户在约定的时间和地点进行与客户个人兴趣或采购相关的销售活动。

信赖 客户个人自己接受公司和客户经理的价值。如果客户个人能够决定，他将做出

对联想有利的选择。

同盟 客户与我们建立了利益关系，不仅个人支持联想，而且在采购过程中，愿意在

明处或者暗处对联想进行支持。同时也很乐于将联想的产品和服务介绍给朋

友、下级单位、自己的客户。

3、标志性活动

客户关系的每个阶段都存在标志性的活动，这些活动是判断客户关系发展阶段的关键，也是

推进客户关系发展的方法。

阶段	标志活动	描述
好感	l 电话	通过电话与客户保持联系以促进销售。
	l 拜访	在约定的时间和地点与客户面对面地交谈。
	l 小礼品	向客户提供礼品，礼品的价值在国家法律和公司规定允许的范围内。
约会	l 简单商务活动	简单的商务活动主要是指与客户吃饭、喝茶等。
	l 本地参观	邀请客户来公司或者成功客户参观和考察。
	l 技术交流	在特定客户现场举行的销售活动，包括展览、发布会、演示会、介绍会等形式。
	l 测试和样品	向客户提供测试环境进行产品测试，或者向客户提供样品试用。
信赖	l 联谊活动	与客户在一起举行的多种多样的商务活动，这些活动通常包括聚餐、宴会、运动、比赛、娱乐等等。
	l 家庭活动	与客户的家人互有往来，参与客户私人活动或邀请客户参与客户经理自己的私人活动。
	l 异地参观	邀请重要的大客户进行异地旅游，参观活动。
	l 贵重礼品	在国家法律的范围内，向客户提供足以影响客户采购决定的礼品。
同盟	l 帮助约见领 导、引荐客户	客户乐于帮助客户经理介绍上级领导熟识；主动介绍向有业务往来的公司大力推荐联想的产品。
	l 安排活动：组 织测试和试用	客户积极配合客户经理开展销售活动。如：产品的测试。或组织内部员工进行试用。
	l 透露客户和竞 争对手资料	客户将自己内部与项目开展密切相关的信息以及竞争对手的相关信息透露给客户经理。

八种活动方式和效果代价分析

电话 通过电话与目标客户保持联系以促进销售。

效果代价分析
效果	l 电话销售由于不能像面对面那样仔细观察，效果当然不如正式的拜访。 l 电话销售的效果虽然不如其他的方式，但用于已经熟悉的客户，可以说是一种高效、廉价的介绍方式。 l 一般都觉得很难在电话中与客户建立互信关系，其实不然。在电话和网络中，双方可以抛弃见面时带来的主观印象，有更大的想象空间。这也是最为省钱和省时的维系客户关系的方法。 l 满意是客户采购的重要因素，电话可以帮助客户经理和技术人员高效、廉价地处理客户的售后服务问题。
代价	l 电话是每个客户经理常用的销售工具。通过电话进行回访的益处是占用时间短，费用少。

拜访 在约定的时间和地点与客户面对面地交谈。面对面的沟通更容易给客户留下深

刻的印象。客户经理需要注意以下事项：

l 拜访前要做好预约工作。

l 拜访时间不宜过长，尽量避免打扰客户的正常工作。

l 确定明确的拜访目的。

l 通过赠送印有公司标记的小礼品或以为客户奉送本公司组织的相关活动

的邀请函为由提出拜访请求，为下步工作做好铺垫。

效果代价分析
效果	l 在所有销售方式中，拜访又是最好的挖掘客户需求的方法，因此拜访技巧可以说是客户经理最重要的技能。 l 要完整、清晰地了解客户的需求并与客户达成共识需要客户经理的多年的积累和实践。 l 拜访中50%左右的时间应该用于倾听，5分钟用于提问，10分钟用于介绍。因此在拜访中，介绍和引导的力度并不是很高 l 客户经理的言谈举止和穿着打扮是与客户建立互信的基础。办公室里不是过多谈论私人话题的场合，因此客户经理应该不指望在拜访时能够与客户建立深入互信的关系。 l 一次拜访不能覆盖多个客户，因此拜访的效率并不是很高。拜访适合于各种级别和职能的客户，但在拜访高层客户的时候，应该做充分的准备。
代价	l 占用时间较长 l 覆盖客户数量较少

参观考察 邀请客户来公司或者成功客户参观和考察。不仅可以安排客户参观自己的

公司，也可以邀请参观自己成功的客户。

效果代价分析
效果	l 参观考察可以提供客户经理较长的相处时间，可以多方面了解客户需求，尤其是客户的个人需求。 l 在参观过程中，准备更加充分，向客户介绍的手段也更加丰富，因此参观考察是非常有效的向客户介绍通信产品和服务的方法。 l 参观考察时，时间表由客户经理安排，与其他销售办法相比，参观考察更容易与客户建立信任的关系。 l 除非与其他大型商务活动相配合，否则不要邀请太多的客户，最好不要超过四个人。考虑到花费的代价，一定要邀请客户中最重要的决策者。
代价	l 参观考察的费用主要包含交通费、住宿费和招待费。招待费一定是由客户经理承担，其他费用可以酌情与客户协商。总的来说，在时间和费用上，参观考察代价高昂的、但也是威力巨大的销售活动。

技术交流

技术交流是指针对特定的题目、针对特定客户进行介绍和讨论。

效果代价分析
效果	l 技术交流中，客户经理应该鼓励客户提问题，保持双向的沟通，以挖掘客户需求，还可以利用中间休息的时候，与客户进行短暂的谈话交流。客户经理也不应忘记利用反馈表来了解客户的想法和采购计划，技术交流中的反馈表应该更明确和更深入，因此不要套用展会的反馈表。 l 在设计阶段，客户非常需要厂家提供专业的建议和解决方案，并需要了解每一个产品的规格和指标，以确定得到满意的方案。 l 技术交流是最好的武器，没有比技术交流更好的影响客户设计思路的方法了，客户采购的动机往往是客户的战略性行动，因此他们非常重视方案的设计。 l 在技术交流中，客户通常采取开放的态度，厂家可以通过介绍和讨论，充分地影响客户的设计思路。 l 技术交流不是最佳的建立与个人之间互信的方法，但是充分的准备和精心考虑的细节可以使得客户对公司留下美好的印象。
代价	l 技术交流几乎不需要额外的费用，在时间和费用上是划算的。当然，在一些很重要的场合，客户经理如果希望把技术交流做得更完美，可以准备的更周全一些：茶点水果可以创造与客户的交流机会，小礼品可以拉进与客户的距离。

商务活动

与客户在一起举行的多种多样的商务活动，这些活动通常包括聚餐、宴会、运动、比赛、娱

乐等等。

效果代价分析
效果	l 很适合深入了解客户的个人信息。 l 商务活动的类型很多，在一些商务活动中，可以安排适当的发言，向客户进行适当的介绍和宣传。 l 商务活动提供了丰富多彩的，与客户建立信任的平台。 l 向决策层客户销售的难处在于难以与他们接触。商务活动是接触高层客户的好时机，他们经常在大型活动中抛头露面，客户经理可以在这些活动中接触他们，如果掌握他们的行程和安排可以创造出更多的机会。当有重要的客户出现时，客户经理也应该邀请公司的高层来覆盖重要客户。
代价	l 大型商务活动可能花费很多的费用，客户经理一定要将商务活动用于关键的客户和关键的项目。 l 大型商务活动的准备周期较长，因此客户经理需要精密的准备和计划。 l 客户经理应该定期与公司市场部门保持沟通，了解商务活动信息。

礼品赠送

向客户提供礼品，礼品的价值在国家法律和公司规定允许的范围内或是印有公司标志的小礼

品。通常包括：

l 公司定制的各种各样的礼品

l 书籍和杂志

l 演出票（包括音乐会、戏剧演出，体育比赛和电影等等）

l 特产等等

效果代价分析
效果	l 小赠品可以拉近人与人的距离，迅速建立客户关系 l 这里指的赠品是符合国家法律规定的小礼品，否则赠品就有行贿的嫌疑，采用非法的不正当的竞争手段不能给公司的长期发展带来任何益处。
代价	l 赠品花费的时间和费用并不高昂

展会 针对公司的业务方案，公司内部定期策划市场推广活动（展会）以拉近和

客户间的距离，通过一次活动覆盖到足够数量的客户。与客户保持并发展

互相关系，从约会、认识——信赖、同盟。

效果代价分析
效果	l 在展会中，客户经理不可能一对一的深入地挖掘客户需求。好在利用反馈表可以了解一些很重要的资料。 l 展会是一个树立形象并让客户信服公司的产品或者服务的非常好的机会，效果远远超过客户经理最常用的登门拜访。使客户放下手中的工作来参加展会的一系列活动，可以占用客户完整的时间，并邀请最好的讲演者向客户介绍，在展会中，各种产品的演示可以让客户对产品有更深入的体验，因此展会是介绍与引导效果最强的销售活动。 l 在展会中，客户经理有三个时段可以接触客户，这是建立互信关系的好时机。第一个阶段是客户进行登记的阶段，通常展会的中间有20分钟左右的休息时间，这是客户经理和客户相处的第二个阶段。第三个机会是在就餐时。 l 展会可以覆盖大量客户。除了广告宣传，一次能覆盖100个以上客户的销售活动只有展会了，有时展会往往不只一站，巡回展可覆盖更多的客户。 l 在大型行业性展览会中，客户行业中的主要领导都会出席，这是非常难得的覆盖高层客户的时机。
代价	l 客户经理需要精心的计划和准备，并花费时间来邀请、陪同和跟进。 l 展会是非常经济的销售方式。展会一次花费可能很高，但平均到每个客户上的费用并不多。

测试样品 向客户提供测试环境进行产品测试，或者向客户提供样品试用。

效果代价分析
效果	l 提供样品并不能帮助销售人员挖掘客户需求，如果提供与客户进行复杂的测试，客户就要非常清晰地描述自己的需求。因此，挖掘需求的效果要视实际情况而定。 l 在所有销售活动中，测试和样品是惟一由客户亲自使用和体验的，对客户的说服力也是最强大的。 l 测试中不仅展现产品性能，同时能显示供应商的整体能力，包含了组织能力、性能调试、服务和支持能力等。 l 测试和提供样品本身并不能使销售人员与客户建立互信关系，但可以创造这样的机会，因此与其他销售活动的组合往往可以达到很好的效果。 l 通过测试和样品，销售人员有很多机会与客户的技术人员相处并与他们建立互信的关系。
代价	l 客户经理需要花费时间精心的计划和准备。

4、判断客户沟通风格

在推进客户关系的过程中，每个客户有不同的沟通风格，客户经理只有判断客户的沟

通风格，才可以掌握与每种不同风格客户交往的要诀。

我们通常将客户分成四种行为类型，了解这种划分会有助于我们确定某人在特定的某

一时刻的行为方式。虽然各种行为类型之间各有不同，但是它们并无好坏之分。而且四种

类型之间还有相当多的共性和重叠。我们每一个人在不同时期里的所作所为都可能属于四

种行为类型中的任何一种，只不过在吻合的程度上有些不同罢了。这样的划分可以使我们

能够对他人的行为作出恰如其分的回应。了解他人的最喜爱的行为模式将使你能够把你想

传达的信息以一种他人容易接受的方式传递出去。如果你传递出去的信息能够得到他人的

理解，那么他们就会更积极地接受这个信息。

分析型

行为特点	沟通方式
l 彬彬有礼，藏而不露，讲逻辑，重事实，具有很强的责任心。他们注重精确，讲求完美。勤奋、谨慎、有毅力、讲条理等等也都是他们的长处。 l 他们的缺点是自我封闭，缺乏情趣，不肆张扬，离群索居，有时甚至会显得有点郁郁寡欢。如果他或她表现出犹豫不决的神情那么就说明他们还需要分析所有的数据。如果他们过于极端，那么完美主义便会成为一种缺陷。这个类型的人肯定不会去冒险，他们以精确无误为乐，出错受责是他们最大的心痛。	l 讲求系统条理，完全彻底，深思熟虑，准确无误 l 专心致志 l 准备好回答很多个“怎么办”。 l 要摆事实，重于分析。 l 不要过于亲近。 l 认识到并承认讲逻辑求准确的必要性。 l 不要操之过急。 l 要有反复说明自己观点的准备。 l 留点思考评估的时间。 l 大量运用各种证据。 l 赞扬他某些工作做的多么准确无误。

亲切型

行为特点	沟通方式
l 亲近型的人具有专心致志、持之以恒和忠实可靠的特点，是勤奋的工作者，而且在别人早已半途而废的情况下依然会一直继续做下去。具有合作精神，易于相处，值得信赖，反应敏捷，而且还是一位很好的听众。 l 亲近型的人具有的弱点包括犹豫不决和缺乏冒险精神。这种类型的人常常过于重视他人的意见，循规蹈矩不肆声张，往往处于被动的状态。他们通常不会为自己说话或者辩护，过于顺从迎合他人，决策时常常会反复权衡，犹豫不决。亲近型的人喜欢稳定和合作。变化和混乱则会令她感到痛苦。	l 做到放松.随和。 l 保持事物的原有状态。 l 讲究逻辑和系统方法。 l 按照书面指导原则去制定具体计划。 l 做好回答“为什么”的准备。 l 有预见性。 l 时常明确地表示赞同。 l 用“我们”这个词。 l 不要催促。 l 不要急于求成。 l 赞扬他或她具有的团队精神。 l 当一名好听众。

表现型

行为特点	沟通方式
l 能言型的人具有口齿伶俐的个性特点，他们魅力十足，殷勤随和，乐于助人，口才雄辩，擅长交际；他们看重的不是工作任务，而是人与人之间的关系。 l 能言型的人缺点是缺乏耐心，以偏概全，言语犀利伤人，有时还会做出一些不理智的举动。能言型的人也可能比较自私自利，工于心计，放荡不羁，报复心较强，办事无章法，易与他人发生摩擦。 l 能言型的人主要需求就是得到他人的接受和赞许。他们以得到他人的承认和赞同为自己的乐趣。被人孤立疏远是他们最大的痛苦。	l 注重发展双方的关系。 l 让他们看到你的建议对改善他们的形象有哪些好处。 l 热情坦诚，有问必应。 l 善待他们希望与人分享信息、趣事和人生的经历的愿望。 l 做到友善健谈。 l 多问多答带有“谁”字的问题。 l 随时注意保持热情友善、平易近人的形象。

进取型

行为特点	沟通方式
l 进取型的人有远大的目标，是一个不安分的人，一个不怕冒险的行动者。这种人性格外向，意志坚强，说话办事井井有条，果断务实，从不绕弯子。进取型的人以工作任务为重办事立竿见影，并不看重各种人际关系。 l 进取型的人可能会固执己见，独断专行，缺乏耐心，感觉迟钝，而且脾气暴躁，常常无暇顾及一些形式和细节。他或她还可能对别人要求较高，不愿采纳他人意见，控制欲较强，从不妥协，甚至有些傲慢专横，冷酷无情。 l 进取型的人珍爱的是权利、控制和他人的尊敬。失去别人的尊重，没有取得结果，以及感到受了他人的利用则是他们最大的痛苦。	l 满足此人的控制欲。 l 专心研究工作任务。 l 探讨预期结果。 l 行为规范，言之有据。 l 表达简洁、准确、有条有理。 l 研究回答带有“什么”的问题。 l 说话要有事实根据，不要仅凭感觉。 l 不要浪费时间。 l 不要纠缠细节。 l 提供多种选择方案。

工具和表格

客户沟通风格判断表

选择下面表格中接近客户沟通风格的分数，将分数填入右边的空栏里。

评分表

横轴

被动的 5 4 3 2 1 0 主动的

喜欢问 5 4 3 2 1 0 喜欢说

谨慎的 5 4 3 2 1 0 勇敢的

先思考再反映 5 4 3 2 1 0 先反映再思考

喜欢合作 5 4 3 2 1 0 喜欢竞争

温和、矜持 5 4 3 2 1 0 雷厉风行

喜欢思考 5 4 3 2 1 0 喜欢行动

小声讲话/慢 5 4 3 2 1 0 大声讲话/快

慎重的 5 4 3 2 1 0 果断的

喜欢请求 5 4 3 2 1 0 喜欢下命令

总计

纵轴

淡漠的 5 4 3 2 1 0 热情的

井然有序的 5 4 3 2 1 0 不守常规的

不露声色的 5 4 3 2 1 0 表情生动的

以任务为中心 5 4 3 2 1 0 以人为中心

隐藏感情和观点 5 4 3 2 1 0 表达感情

自我约束 5 4 3 2 1 0 随心所欲

正式的 5 4 3 2 1 0 非正式的

封闭的 5 4 3 2 1 0 开放的

严肃的 5 4 3 2 1 0 幽默的

不易接近的 5 4 3 2 1 0 易接近的

总计

横轴分数	纵轴分数	类型
小于25分	小于25分	表现型
小于25分	大于25分	进取型
大于25分	小于25分	亲切型
大于25分	大于25分	分析型